Så får de oss att köpa

Att en kompis tipsar om en bra produkt gör det troligare att vi handlar än om vi ser en annons i en tidning. Och influencers fungerar på många sätt som våra kompisar. Vi ser dem varje dag på Instagram, Youtube eller Tiktok. De berättar om medgångar och motgångar. Tipsar om prylar, smink, kläder och inredning. Och vi köper. 

– Influencers är ett effektivt sätt för företagen att nå ut eftersom följarna litar på den personen och kanske ser upp till den, anser den vara en vän. Att företagen betalar dem för att vara reklampelare tänker vi inte så mycket på, säger Yasmine Winberg, en av författarna till boken ”Badfluence?” som granskar influencers och sociala medier. 

Att använda influencers för marknadsföring är en trend som bara växer. Förra året investerade företag för närmare en miljard kronor för att svenska influencers skulle marknadsföra deras varor på ett eller annat sätt. Och det är bara de summor som rapporterats in. 

Troligtvis handlar det om mycket högre belopp än så, säger Yasmine Winberg: 

– Det är enorma summor det handlar om. Varje samarbete kan kosta uppemot 200 000 kronor. Och de influencers som lyckas bra har ofta egna varumärken som de säljer framgångsrikt. 

Det vi blivit mest förbluffade över är nog hur pass mycket skit som finns. Att det är så utbrett och enkelt att köpa följare och att komma undan med reklam som inte är märkt som reklam.

Marknaden och pengarna som finns i influencer marketing, som det kallas, är alltså gigantisk. Och den har fått växa utan att någon egentligen granskat den. 

– Jag tror att det handlar om okunskap kring den här världen. Det som händer i sociala medier är det främst den yngre generationen som ser. Journalistkåren har inte fått in personer med koll på den här världen i den utsträckning som kanske behövs för att den ska granskas. 

Yasmine Winberg och Julia Lundin började sin granskning på tidningen Resumé, där de arbetar som journalister, och fortsatte i boken ”Badfluence?”. 

– Det vi blivit mest förbluffade över är nog hur pass mycket skit som finns. Att det är så utbrett och enkelt att köpa följare och att komma undan med reklam som inte är märkt som reklam, säger Yasmine Winberg. 

Vad spelar det egentligen för roll, kan man tänka, om ett inlägg är markerat som reklam? Och det spelar väl ingen roll för mig om min favorit på Instagram har köpt några tusen fejkföljare? 

– I det stora hela handlar det om vad som är sant eller inte. Det är stor skillnad på om du skriver någonting för att du vill det än om du gör det för att tjäna pengar. Och ju fler följare du har desto viktigare blir du för företagen. 

Influencers med många följare och stor påverkan får de stora kontrakten och säljer ofta egna produkter. I bakvattnet av dem ligger gruppen som kallas mikroinfluencers. De är ofta mer nischade och har kanske bara några tusen eller tiotusentals följare. 

Vinsten man får generellt är högre engagemang i form av kommentarer och lajks om man struntar i reklammärkningen.

– De når färre personer räknat i antalet huvuden men de har samtidigt ofta högre förtroende hos sina följare, vilket ger dem större chans att påverka. Problemet är att de är ännu mindre bevakade och har mindre koll på regler och etik. Det är svårt att uppskatta hur många de är men jag tror att de är fler än 100 000 som tar betalt för samarbeten på olika sätt. 

I ”Badfluence?” går Yasmine Winberg och Julia Lundin igenom regelverk och lagar, som är allt annat än tydliga och helt klart släpar efter i en bransch som förändras från en månad till en annan. De berättar att företag tydligt uppmanar influencers att inte reklammärka inlägg. Risken att bli fälld är liten och om så skulle bli fallet betalar företaget böterna. Vinsten man får generellt är högre engagemang i form av kommentarer och lajks om man struntar i reklammärkningen. 

Många menar att unga har bra koll på källkritik eftersom de vuxit upp med Instagram, Youtube och Tiktok. Yasmine säger att de letat belägg för det men inte hittat några. Hon menar snarare att de äldre har perspektiv och är mer källkritiska just för att de inte vuxit upp med sociala medier. 

Hur påverkas barn och unga av influencers? 

– Jättemycket, skulle jag säga. De ser ofta upp till de här personerna, idoliserar dem och lyssnar på vad de säger. Det påverkar allt från köpbeslut till hur man ska se ut, synen på skönhetsingrepp och vad man anser om politik. På sikt och ytterst kan det bli så att influencers kan påverka utkomsten i ett val och därigenom påverka hela samhället. 

Yasmine Winberg tror att alla partier – trots att de ger nekande svar i ”Badfluence?” – kommer att betala för marknadsföring via influencers i nästa riksdagsval. 

– Vi såg i valet nu i USA att kandidaterna använde sig av influencer marketing och jag vet inte vad som talar för att det inte skulle ske här. Vi ser ju bara på Annie Lööf till exempel som har förstått kraften. Hon har precis startat en egen Youtube-kanal där hon blandar politik med mycket privat innehåll på ett sätt som politiker inte brukar göra.

Tips från Yasmine:

• En viktig sak att ha med sig är kunskapen att de här personerna tjänar pengar på att vi ska tro på det de säger. De är reklampelare.
• Var källkritisk. Ta inte det influencern skriver som en sanning. Ställ dig frågorna: Kan det vara så här? Kan jag kolla upp att det här stämmer?
• Gör lite research kring dem du följer. Vad är det för person? Säger den olika saker i olika sammanhang?