Modeintresset exploderade under 2000-talet. Bloggar, smala och breda tidningar, visningar på nätet, allt tätare lanseringar av kollektioner, ofta två per säsong, ändrade köpvanorna.
Det som tidigare knäckt entreprenörer blev självklart: Vi både köper och säljer och kollar modevisningar via webben. Detta har gjort kläder och mode till en allt viktigare del av identitetsbygget, att visa upp ett Jag.
Utvecklingen, framväxten av det svenska modeundret skildras av Karin Falk i en bok med samma namn, en aktuell, läsvärd och bred genomgång av ingredienserna i denna cocktail av väskor, magasin, märken, status och trender.

Det är långt till 1970-talets tekokris, utlokalisering till Baltikum och andra lågprisländer, nerlagda fabriker, kris och konkurser. Tomma fabriker kantade Viskan, statliga satsningar havererade. Algots dog slutligen 1977, liksom en rad andra industrier.
Men precis som efter en skogsbrand, när allt ser förött ut så spirade något under ytan: Den samlade kunskap som fanns kvar i vår kultur och som i dag ofta benämns det svenska modeundret. Som alltså inte bara är de stora klädkedjorna, som vi i dag vant oss vid att möta i köpcentrum och gallerior lite varstans världen över, utan även små och större alternativa eller etablerade designers, som börjat i någon källare och nu omsätter och miljoner, inte minst genom export. Också textilkunnandet utvecklas och tar fart, exempelvis genom textilhögskolan i Borås.

Namn som Tiger, Acne, Hope, Whyred, V Avenue Shoe Repair, Hope, Carin Rodebjer, Filippa K, Carin Wester, Nudie Cheap Monday, med tidigare avantgarddesignern Ann-Sofie Back (numera uppköpt av H&M) J. Lindeberg, med flera är alla välbekanta för modeintresserade och idag etablerade som delar av det som Sverige kan visa upp på catwalken utan att skämmas, inte bara under Stockholms modevecka. Det är inte längre mest jeans.
I Paris trendiga varuhus säljs numera Acne ihop med findesign, i den skotska snobbstaden S:t Andrews med sin exklusiva golfbana har J. Lindberg golfprylarna, och svenskt mainstream-mode förökar sig genom delning ända in i Bahrains köpgallerior, där familjerna hittar samma H&M-prylar som vi i Stockholm.

Karin Falk tillför i sin bok en samhällelig och historisk tolkningsram genom att föra in en del av den modeteori och sociologi som numera med behållning kan studeras på Stockholms Universitet, som även inrättat en professur i ämnet (sponsrad av H&M). Här möter vi också kreatörerna bakom de nya märkena, och får veta hur de tänker om sina plagg och deras bärare. Det är sparsamt med bilder, vilket är både plus och minus. Någon modekatalog är det ju inte, men jag hade nog kunnat leva med några fler bildsatta exempel.

Fenomenet Blondinbella, tonårstjejernas idol, som lät sig fotograferas med sponsrade saker, får inget utrymme, däremot de mer initierade bloggarna, där den påhittade Erika Ascot, som skapades av en reklambyrå, är ett intressant exempel. Modets baksida med anorexi och droger tas inte upp, och jag saknar det inte heller här.
Ämnet kroppsfixering kräver nästan en helt egen text och har ju inget specifikt med det svenska modeundret att göra, även om vi inte heller är några föredömen vad gäller val av modeller och bilder. Är det något som är svenskt kan det vare det enkla, lättburna, sparsmakade. Tyvärr är inte ens avantgardet jättelångt framme när det gäller eko-mode. Här handlar det ju inte om billiga kläder, utan om hur stora vinster ägarna vill hämta hem. 

Att modet i dag omsätts med blixtens fart, och sprids som en präriebrand med ny teknik gör det också enklare att lyckas och svårare att motivera eko-satsningar?
Konkurrensen är stenhård, och stora företag som exempelvis etablerade Kapp Ahl har riktiga bekymmer, liksom Odd Molly, som försökt växa för fort, samtidigt som kunderna verkat tröttna på mönstrade koftor med rosetter fram.
Vad är det då som gör unga svenskar så lämpade för att starta modeföretag och hitta på kläder som andra vill köpa?
Karin Falk framhåller med rätta att det inte finns ett svenskt moedunder, utan flera.
Men begreppet fungerar ändå som ett samlingsnamn för det som hänt de senaste tio åren, menar hon.
Hon konstaterar:
”Gemensamt för de designers som kan räknas till det svenska modeundret är därför att de har utmanat bilden av svenskt mode som likriktat och ängsligt och öppnat upp för flera förhållningssätt till mode.”

Vi behöver inte ängsligt snegla utåt, utan kan blicka inåt och gräva där vi står. Svenskt mode är ”både kollektivism och utanförskap, både konstnärlighet och kommersialism, både kedjemode och avantgardistiska kreatörer.”
Svenskt mode är kreativt och framgångsrikt. Men baksidan är de många tillfälliga anställningarna (jag talar nu inte om föredömen som H&M med flera större kedjor), bristen på kollektivavtal och pensionsrättigheter, synen på arbetskraft som utbytbar.
Det är inte bara Gudrun Sjödén som hatar kollektivavtal, Polarn & Pyret är inte ensamma om att göra sig av med anställda som klagar.  Det är också en del av det svenska modeundret, men inte den del som skapar de stora rubrikerna.

Om vi kunder frågade efter kollektivavtal varje gång vi handlade en grej skulle pressen öka – och våra ungdomar tacka oss för de extra tusenlapparna i form av trygghetsförsäkringar, bra lön och schyssta villkor.